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Le Canada atlantique et le marché des États-Unis : Qui, Quoi, Où et Comment

En 2018, l’Entente sur le tourisme dans la région de l’Atlantique (ETRA) a investi dans une campagne de promotion directe au consommateur pour les régions de l’Atlantique moyen (New York, New Jersey, Pennsylvanie) et la Nouvelle-Angleterre (Maine, Massachusetts, New Hampshire, Connecticut, Vermont et Rhode Island). Cette campagne a contribué à positionner les quatre provinces atlantiques comme des destinations de voyage préférées parmi les segments identifiés de Explorer Quotient (EQ).

Le segment cible pour la campagne 2018 de l’ETRA comprend les Expérimentateurs authentiques plus âgés, les Expérimentateurs authentiques plus jeunes et les Explorateurs culturels.

L’ETRA a mené une recherche sur le consommateur dans ces marchés en se servant d’une approche ciblée et des segments pour comprendre les caractéristiques et les intérêts des voyageurs, ainsi que leurs comportements en tant que voyageur, leurs choix d’expériences destinations et d’activités. La recherche de l’ETRA visait aussi à mieux évaluer les destinations et la sensibilisation à la maque. Veuillez consulter le rapport des grandes lignes US Consumer Highlights 2018 pour de plus amples détails. Voici quelques-uns des résultats clés.

Mis à part le magasinage (l’activité la plus populaire), les visiteurs qui viennent au Canada aiment participer à des activités qui leur permettent de s’imprégner de la culture locale et de découvrir les environs.
• Les voyageurs ont indiqué que les principales activités qu’ils avaient faites pendant un séjour antérieur au Canada étaient le magasinage, la visite de lieux historiques, l’essai de la gastronomie locale, les promenades pour admirer les édifices et l’architecture ainsi que la visite d’attractions naturelles.
• Comme ces activités (à l’exception du magasinage) sont aussi des éléments qui intéressaient le plus les voyageurs appartenant aux segments QE cibles, il faut donc en faire activement la promotion dans les campagnes publicitaires.
• Les Voyageurs authentiques âgés et les Explorateurs culturels sont les plus propices à apprécier la fine cuisine lorsqu’ils sont en vacances au Canada.
• Fait intéressant, les voyageurs ont tendance à faire moins d’activités lorsqu’ils sont en voyage au Canada comparativement à lorsqu’ils voyagent aux États-Unis.

Les principaux facteurs qui ont une incidence sur le choix de la destination comprennent notamment la sécurité à l’endroit visité, le rapport qualité-prix ainsi que la possibilité de passer du temps de qualité avec la famille et les amis.
• Bien que ces facteurs soient des exigences relativement courantes, peu importe la destination, il y a plusieurs caractéristiques qui ont une grande importance pour les segments QE cibles : expériences intellectuellement stimulantes, villes charmantes à explorer et où l’ambiance est agréable, culture unique à découvrir en vacances et expériences impossibles à vivre dans le pays d’origine. La capacité du Canada atlantique à offrir ces caractéristiques doit être mise de l’avant dans les futures campagnes publicitaires.

La période de janvier à avril est la plus appropriée pour déployer des efforts de marketing et de communication puisque c’est à ce moment que la majorité des voyageurs de la Nouvelle-Angleterre et des États du centre du littoral de l’Atlantique font leurs recherches et leurs réservations.
• La majorité des voyageurs de la Nouvelle-Angleterre et des États du centre du littoral de l’Atlantique s’évadent pendant la haute saison, soit de mai à octobre (les mois de juillet, août et septembre étant la période de pointe).
• La planification commence jusqu’à cinq mois avant le voyage, mais en moyenne, les voyageurs commencent à faire leurs réservations de trois à quatre mois à l’avance. La période de janvier à avril est donc très importante pour faire la promotion du Canada atlantique.
• Les Explorateurs culturels sont ceux qui prennent le moins de temps pour planifier leur voyage et faire leurs réservations, ce qui est cohérent avec le profil de ce segment.

Les ressources en ligne sont essentielles dans le cadre du processus de planification de voyage.
• Les trois principales sources d’information en ligne pour les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre et des États du centre du littoral de l’Atlantique sont les sites d’opinions et de réservation ainsi que les sites Web des destinations.
« Bien que le niveau de sensibilisation au sujet des provinces de l’Atlantique soit relativement élevé, il semble y avoir une insuffisance de renseignements en fonction du niveau de familiarisation. »

• Les autres sources, comme les guides de voyage, AAA, le bouche-à-oreille et les guides touristiques officiels, sont des ressources en ligne secondaires. Les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre étaient plus enclins à utiliser AAA et le bouche-à-oreille.
• AAA, les guides de voyages et les cartes jouent un rôle plus important chez les Voyageurs authentiques âgés que dans les autres segments. Il est donc primordial de tenir compte de cette tendance lorsqu’on cible ce groupe.
Les déplacements par voiture et par avion sont les principaux modes de transport utilisés pour visiter les provinces de l’Atlantique.

• Les véhicules personnels sont le mode de transport le plus utilisé par les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre et des États du centre du littoral de l’Atlantique, suivis de près par l’avion. Les voyageurs de la Nouvelle-Angleterre sont plus enclins à voyager en voiture, ce qui est prévisible en raison de la proximité des provinces de l’Atlantique.

L’ETRA s’assure d’une couverture médiatique importante en jouant l’hôte pour des représentants de médias du R.-U.

Le programme de relations médiatiques au Royaume-Uni (R.-U.) comprend des communiqués de presse, de la diffusion médiatique, des évènements de réseautage, et des visites médiatiques pour promouvoir le Canada atlantique comme destination de voyage à choisir. L’ETRA a retenu la firme de relations médiatiques The Brighter Group du R.-U. et celle-ci a mené des activités au sujet de la région afin d’inspirer les médias du R.-U. à produire du contenu sur le Canada atlantique dans les journaux, les revues de voyage et à la télévision.

En 2018, l’ETRA a organisé des voyages médiatiques à la région par grand nombre d’organismes comme ITV This Morning, l’un des tops programmes de nouvelles matinales Britanniques, avec plus de 800 000 téléspectateurs quotidiens; la revue Lonely Planet, le National Geographic Kids, le Glass magazine; les journaux The Mirror, City AM, Scottish Sun, Hello! Online, et le Evening Standard Online.

Récemment, l’équipe travaille fort pour maximiser le potentiel d’influenceurs sociaux spécialisés en blogues de voyage et en plateformes vidéo. Les influenceurs qui ont visité le Canada atlantique en 2018 comprenaient Jeremy Jauncey, le fondateur de Beautiful Destinations (qui présentait pour l’émission ITV This Morning), Hand Luggage Only, Heather on Her Travels, et Paperboyo.

Jeremy Jauncey, fondateur et PDG, @beautifuldestinations. Image utilisée avec permission de @jeremyjauncey.

Jeremy Jauncey, fondateur et PDG, @beautifuldestinations. Image utilisée avec permission de @jeremyjauncey.